商品のことを知らない消費者に売ろうとしても無理があります

商品を販売する際、消費者の心理を理解することはとても大切です。消費者の心理は知識や興味により変化します。また、消費者が情報を得た媒体によっても変わります。ネットなのか、ダイレクトメールなのか、対面販売なのか、電話営業なのかetc…。
今、消費者がどういう状況にあるのかを見極めて、最適な働きかけをすることが求められます。
今回は、消費者の購入決定プロセスモデル「AIDA」について紹介したいと思います。

AIDAとは？

AIDAは消費者が商品に触れてから購入に至るまでの心理の段階を表した言葉です。

Attention（認知）…商品のことを知る。
Interest（関心）…商品に関心を持つ。
Desire（欲求）…商品を手に入れたいという欲求があり、納得するだけの理由を探している。
Action（行動）…購入行動を起こす。

販売にあたってはそれぞれの状況に合ったアプローチが必要になります。

それぞれの段階に合ったアプローチ

Attention（認知）

企業が特に心血を注いでいるのがこのAttentionの獲得です。商品が飽和状態にある現代において、他の商品との差別化は容易ではありません。情報が氾濫している中でいかに目立って消費者のAttentionを獲得するかが問われています。

商品のことを知らない

まず商品を知ってもらうことが大切です。コンテンツSEOであれば、興味のあるユーザーが検索しそうなキーワードを選定し、商品の魅力を伝えるコンテンツを発信することが求められます。

商品を知っているが、思い出せない

商品を思い出してもらい、印象づけることが大切です。「○○という商品を知っていますか？」「××ジャンルの中で思いつく商品を挙げてください」といったアンケートで自社の商品を挙げてもらえる状態を目指しましょう。そのためには印象に残るキャッチコピー、あるいはブランドストーリーなどが効果的です。

Interest（関心）

この段階では消費者に自分と商品の距離が近いものだと実感してもらうことが大切です。

興味がない

消費者が日々の生活の中で不満に感じていること、「こんなものがあったらいいのに」と思っていることに対して、競合商品より役立つと実感してもらうことが大切です。そのためには特徴の明確な提示と利用シーンの具体的な提案が有効だと言えます。

Desire（欲求）

購入欲求を満たすだけの(=お金を払うだけの)価値があるのかを探っています。その疑問に答えることが求められます。

買おうとは思っていない

興味はあるけれどまだ購入に踏み切れない人に対して、必要性を感じてもらうことが重要です。「あったらいいかも」を「無ければ困る」にするため、具体的なデータなどを示して説明していきます。同時に会社の知名度や受賞歴、人となりを示すことで安心してもらうことも必要になります。

Action（行動）

購入に向けて消費者の背中を押すことが必要です。

買おうかどうか迷っている

消費者は購入の決め手が欲しいと思っています。この段階では例えばお客様の喜びの声や同じ世代、収入、家族構成の人が購入していることを伝えるのが効果的です。

AIDAは例えばサイトの構成やコンテンツの組み立てを考える際に活かせると思います。

AIDAをよりWEB販売に特化した形で考えたものにAISASモデルとAISCEASモデルがあります。

AISASモデル

WEBにおける消費者の行動プロセスを表したものです。

Attention（認知）…商品のことを知る。
Interest（関心）…商品に関心を持つ。
Search(検索)…検索で商品について調べる。
Action（行動）…購入行動を起こす。
Share(共有)…商品の感想をSNSや口コミサイトで広める。

AISCEASモデル

WEB上の口コミの影響を受けた消費者の行動プロセスを表したものです。

Attention（認知）…商品のことを知る。
Interest（関心）…商品に関心を持つ。
Search(検索)…検索で商品について調べる。
Comparison(比較)…比較サイトなどで競合商品と比べる。
Examination(検討)…購入するか検討する。
Action（行動）…購入行動を起こす。

Share(共有)…商品の感想をSNSや口コミサイトで広める。

いずれも最後に「Share」という段階があるのがポイントです。
現在、WEB上の口コミやSNSのシェアが購入に少なからず影響を与えていると言えます。口コミの情報に惑わされないためにも、自社サイトで正しい情報を発信することが重要です。

商品の特性、消費者の段階を見極めたアプローチが重要

今回は購入行動プロセスとしてAIDAと、WEBに特化したAISAS、AISCEASを紹介しました。
どのプロセスをが重要な尺度になるかは、商品の特性や目的により異なります。

今回紹介はしませんでしたが、AIDAに「M＝メモリー・記憶」を加えたAIDMAなどもあります。

覚えておいてもらうという尺度が追加されているAIDMAはより長期で検討を要する商品（不動産など）のマーケティングにおいて、最適な尺度になるでしょう。

自社の商品、サービスに合わせて使い分けることをおすすめします。

消費者の段階を把握することで適切な施策が見えてきます。特にAttention(認知)、Interest（関心）の部分ではコンテンツマーケティングが役立ちます。
参考にしていただければ幸いです。