リスティング広告とは

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リスティング広告はインターネット広告のひとつで、検索連動型広告とも呼ばれています。Webを活用したマーケティングやプロモーションにおいてよく耳にする言葉ですが、詳しくイメージできない方も多いのではないでしょうか。

この記事では、リスティング広告についてをマーケティング初心者の方でも理解できるように解説していきます。費用の相場も紹介しますので、リスティング広告運用を始めようと思っている方はぜひ参考にしてください。

リスティング広告とは？

「リスティング広告」とはインターネット広告のひとつで、検索結果に連動して表示される広告です。英語では「Listing Ad [Advertisement]」と言います。検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果一覧の上部・下部に表示されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれています。

Googleなどで検索して一番上にあるサイトにアクセスしようとしたら「広告」と書いてあった、という経験がありませんか？そのサイトがリスティング広告です。広告ではない検索結果と違って、料金を支払うことによって上位に掲載されています。

関心を持っている状態のユーザーに広告を表示できるため、その効果の高さが注目されています。また、「検索連動型広告」だけでなく、閲覧中のページに表示される「コンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）」もリスティング広告に含まれます。

リスティング広告が掲載される場所は？

リスティング広告は、日本では主に「Google広告（旧称：Google AdWords）」と「Yahoo!広告」が提供するサービスです。そのため、GoogleとYahoo!のふたつの検索エンジンの検索結果ページに掲載されます。

検索結果ページでは、通常の検索結果（オーガニック検索）よりも上に2〜3つのリスティング広告が掲載されます。また、通常の検索結果（オーガニック検索）の下や、サイドの広告枠にも掲載されることも多いです。

また、リスティング広告は、楽天、Amazon等のECサイト内の検索結果にも掲載できます。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告のメリットとデメリットを紹介します。どちらも理解したうえで、効果的に戦略を立てましょう。

リスティング広告のメリット

• 料金を支払えばすぐに上位表示できる
• キーワードでユーザーをターゲティングできる
• 表示方法が自然
• アクセス解析ができる少額から運用できる

リスティング広告は地道に上位表示を狙う必要がなく、料金を支払うだけですぐに検索結果上位に表示できるのが大きなメリットです。どのキーワードを検索した時に表示するかを広告主が決められるので、興味関心でターゲティングできるのも魅力です。

Googleなどの主要検索エンジンに表示されるリスティング広告は、検索結果と並べて自然なページのように表示されるいわゆる「ネイティブ広告」の一種です。ユーザーに違和感を感じさせにくい広告であると言えるでしょう。

リスティング広告のデメリット

• 幅広い認知拡大には向いていない
• 少額のコストでは思うように表示できないことも
• 「広告」と表示されるため、避けられることも多い
• 不正クリックされる可能性がある

「検索連動型広告」は設定したキーワードで検索されない限り表示されないため、マスメディアのような幅広い認知拡大には向きません。上位に自然に掲載されて目に入りやすいものの、「広告」との表示はあるため避けられてしまうことも多いです。

また、リスティング広告では、競合他社などの購買意欲のない第三者が悪意を持ってクリックを繰り返す「不正クリック」の被害にあう可能性があります。後ほど費用の仕組みについても説明しますが、リスティング広告は基本的に「クリック課金制」なので、不正クリックは無駄なコストに繋がってしまいます。「不正クリック」に対しては、不正クリック対策ツールなどを取り入れて対策を行うことが可能です。

SEMやSEOとの違い

リスティング広告は「SEM」や「SEO」などの言葉と一緒に使用されることが多いですが、その違いや意味がわからない方も多いのではないでしょうか。そこで、SEMとSEOとの違いをわかりやすく説明します。

SEMとは

SEMはSearch Engine Marketingの略で、「検索エンジンマーケティング」のこと。検索エンジン上で行うマーケティングを総称したもので、「リスティング広告」と「SEO」はSEMの一種です。

SEOとは

SEOはSearch Engine Optimizationの略で、「検索エンジン最適化」のこと。リスティング広告と違い、コンテンツを最適化して検索結果の上位表示を狙うマーケティング手法です。コストはかかりませんが、設定したキーワードで上位表示させるノウハウが必要で、時間もかかります。

リスティング広告の歴史

リスティング広告は2002年、インターネット成長期の初期に誕生しました。「Google Adwords（現：Google広告）」が2002年2月にアメリカで、同年9月には日本でサービスを開始しました。また「Overture（現Yahoo!リスティング）」も2002年11月から日本でサービスを開始しています。

リスティング広告は、購買意欲の高いユーザーにリーチできて購買に直結。しかもそれまでの広告に比べて少額予算から始められるため、次世代の優れた広告として注目を浴びました。

リスティング広告の仕組みは？

リスティング広告は、どのような仕組みで検索結果の上位に表示されるのでしょうか。費用や掲載順位決定の仕組みを紹介します。

リスティング広告の費用の仕組み

まずは、リスティング広告の費用の仕組みをご紹介します。

リスティング広告の費用には、

1. 基本はクリック課金制である
2. オークション制である

という2つの特徴があります。

クリック課金制

リスティング広告の「検索連動型広告」は、表示回数ではなくクリック数によって発生する費用が変わります。そのことから「PPC広告（Pay Per Click）」とも呼ばれています。一方、「コンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）」には、クリック課金制のものだけでなく表示された回数に応じて費用が発生するインプレッション課金制のものもあります。

オークション制

「検索連動型広告」がクリックされて発生する料金（単価）は、オークションで決定します。オークションはキーワードごとに行われ、広告主は上位表示させたいキーワードにクリック単価を入札します。検索される回数が多いキーワードほど最低入札価格が高額になる傾向があります。

リスティング広告の掲載順位決定の仕組み

リスティング広告のオークションは通常のオークションとは異なり、入札価格だけで掲載順位が決定するわけではありません。表示する広告の品質も影響するのです。

「入札価格」×「広告の品質」で掲載順位が決定され、Googleの場合は「広告フォーマット」を利用しているかどうかによっても品質評価が変わります。品質の高い広告を用意することで運用コストを抑えつつ上位表示が狙えるということです。

リスティング広告のやり方・運用方法

リスティング広告とはどんなものなのか、そして上位表示の仕組みについて、イメージできた方も多いのではないでしょうか。

ここからは、いざリスティング広告を運用するとなった時に何をすれば良いのか、基本的な流れをご紹介します。
リスティング広告の運用方法には、大きく以下の2種類があります。

【1】自分で出稿・運用する

前述のメリットでも紹介したように、料金を支払えばすぐに上位表示できるのがリスティング広告の魅力的なところです。SEOと違って、上位表示のノウハウもあまり必要ありません。自分で出稿・運用するのが難しくないWeb広告のひとつであると言えるでしょう。ただし、運用のノウハウは多少必要です。

googleやYahoo!に出稿

まずは、広告を出稿します。日本では「Google Ads」と「Yahoo!広告」のふたつが主流です。リスティング広告では、表示するリンク先や広告文を自由に設定できます。文字数制限や表示できない文字・記号はあるので、規定通りに広告を設定しましょう。

キーワード選定・入札が必要

認知を拡大したいターゲットを定め、それをもとにキーワードを選定します。このターゲティング・キーワード選定がうまくできていないと広告の無駄打ちになるため、入札前にしっかりと検討する必要があります。

その後、オークションへの入札を行い希望通りの表示順位を勝ち取らなければいけません。選定したキーワードによって、同じ予算で表示できる順位が異なりますが、検索される頻度も異なります。つまりキーワード選定では、ターゲットとの関係性だけでなく、検索頻度や競争率なども考慮する必要があるのです。

分析と改善

リスティング広告は、「クリック回数」や「かかった費用」「費用対効果」などを数値で測定できるというメリットがあります。マーケティング担当者は、結果を分析し改善しながら運用していく必要があります。

データを解析して改善するノウハウと、人件費が必要です。しかし、リスティング広告のレポーティングを自動で行ってくれる自動運用ツールも登場していますので、ヒューマンリソースを割けない会社や効率化を図りたい方でもインハウス（自社）運用は可能です。

【2】代理店にアウトソーシングする

リスティング広告の運用を専門に行っている代理店に運用をアウトソーシングするという方法もあります。プロのノウハウを活かして無駄打ちを防ぎながら、手間をかけず運用できます。
ただし、広告費の15～30%の手数料がかかります。

また、最低でも10万円以上や50万円以上などの広告からでないと引き受けない代理店も多いです。少額で運用したい場合や、運用ノウハウを習得したい場合は、自社運用を検討すると良いでしょう。

リスティング広告の費用の相場は？

リスティング広告の費用は、月20万円～50万円という企業が多いです。中には10万円以下の少額で運用している企業もあれば、100万円以上かけている企業もあります。

クリック単価は15円～200円が相場となっています。Google広告では、1日の予算を定めることができます。想定以上に広告が表示されて予算オーバーになるという心配がないのが嬉しいポイントです。

リスティング広告の成功事例を紹介

最後に、リスティング広告で成果を達成した成功事例を紹介します。

広告文の改善でCPAが2分の1に / ヒヤリング・ディストリビュータ・ジャパン株式会社

補聴器の販売を中心に行っている「ヒヤリング・ディストリビュータ・ジャパン株式会社」は、それまで紙媒体のみの集客を実施していましたが、2016年に初めてのインターネット広告としてリスティング広告に挑戦。

紙媒体に投資していた予算の一部での実施だったものの、徐々に効果が現れ、2018年には1件当たりのお問い合わせを2分の1の費用で獲得できるようになりました。
https://asue.jp/works/hearing-distributor-japan/

最適化で売り上げ約4倍に / 合同会社さくらクリーンサービス

群馬・栃木県内で不用品回収や遺品整理、リサイクルショップの運営をしている「合同会社さくらクリーンサービス」は、リスティング広告のキーワード・広告文を物品名ごとに細かく作成するなど最適化し運用。

LPO（ランディングページ最適化）と組み合わせ、3ヶ月後にはCV338%アップ、CPA74%削減を達成しました。新規の問い合わせが増えるだけでなく、売り上げは約4倍を実現しています。
https://www.uniad.co.jp/case/sakura-clean

まとめ

インターネット広告でよく耳にするリスティング広告について紹介しました。SEOやSEMとの違いがわからなかった方も、理解できたのではないでしょうか？

クリック単価は15円～200円で少額での運用も可能ですが、キーワードごとにオークションがあり、仕組みが少々複雑です。最適なキーワード選定と広告の質向上に注力し、効果的にリスティング広告を運用しましょう。